Hva koster det egentlig bedriften din å skaffe én ny kunde? Mange ledere og markedsførere kan svare presist på hva de omsetter for og hvor stort markedsbudsjettet er, men overraskende få kjenner den nøyaktige kostnaden for å vinne en ny kunde. Dette tallet er imidlertid helt avgjørende, for det forteller deg nøyaktig hvor mye du kan og bør investere for å skape lønnsom vekst, i stedet for å basere beslutningene på magefølelse.
Hva er CAC?
CAC er en forkortelse for Customer Acquisition Cost, som på norsk betyr kostnaden for å skaffe en ny kunde. I sin enkleste form kan du beregne dette ved å dele de totale kostnadene til salg og markedsføring på antall nye kunder du har fått i en gitt periode. Hvis bedriften din for eksempel bruker 100 000 kroner på en kampanje som resulterer i 20 nye kunder, blir regnestykket 100 000 kroner delt på 20, noe som gir en CAC på 5 000 kroner per kunde. Dette er et godt utgangspunkt, men for å få reell innsikt må vi grave dypere.
En kunde til 5 000 kroner kan være både billig og dyrt
En CAC på 5 000 kroner sier i seg selv veldig lite om hvorvidt markedsføringen er lønnsom. Tallet må alltid sees i sammenheng med verdien kunden skaper. Hvis den nye kunden er en bedrift som inngår en avtale verdt 100 000 kroner med god margin, er en kostnad på 5 000 kroner et svært godt resultat. Om kunden derimot bare gjør et engangskjøp for 3 000 kroner, taper du penger på anskaffelsen, i hvert fall på kort sikt. Derfor er det avgjørende å vurdere CAC opp mot kundens totale livstidsverdi (LTV), som tar hensyn til gjenkjøp, mersalg og hvor lenge kundeforholdet varer.
Forskjellen på et lead og en kunde
Mange digitale kampanjer blir optimalisert for å skaffe flest mulig leads til lavest mulig pris, men det er fortjenesten fra faktiske kunder som betaler regningene. Derfor er det viktig å skille mellom CPL (Cost Per Lead) og CAC (Customer Acquisition Cost). Se for deg at du kjører en kampanje som genererer 100 leads til en pris på 500 kroner per stykk. Den totale kostnaden blir da 50 000 kroner, og en CPL på 500 kroner kan se bra ut i rapporten. Men hvis bare 10 av disse 100 leadene ender opp med å bli betalende kunder, blir den reelle kostnaden per kunde (CAC) 5 000 kroner.
Kvaliteten på leadene avgjør lønnsomheten
Dette skillet blir enda tydeligere når vi sammenligner ulike kampanjer. Tenk deg to alternativer: Kampanje A gir deg 100 leads til 300 kroner stykket, mens kampanje B gir 40 leads til 600 kroner stykket. Ved første øyekast virker kampanje A overlegent best, men lønnsomheten avhenger av kvaliteten. Hvis bare 2 % av leadene fra kampanje A konverterer til kunder, får du to kunder til en totalkostnad på 30 000 kroner, som gir en CAC på 15 000 kroner. Hvis derimot 25 % av de dyrere leadene fra kampanje B blir kunder, får du ti nye kunder for 24 000 kroner, med en CAC på bare 2 400 kroner. Eksempelet viser hvorfor markedsavdelingen og salgsavdelingen må jobbe tett sammen for å vurdere den faktiske verdien av markedsføringen.
Hvilke kostnader bør du inkludere?
For å beregne en meningsfull CAC, må du definere hvilke kostnader som skal tas med. En enkel markedsførings-CAC kan omfatte utgifter som er direkte knyttet til kampanjene:
- Annonsekostnader (f.eks. Google, Meta, LinkedIn)
- Honorar til byråer eller frilansere
- Kostnader til innholdsproduksjon
- Lisenser for programvare (f.eks. publiseringsverktøy eller analyseverktøy)
En mer omfattende beregning, ofte kalt en "fullt lastet CAC", inkluderer også lønnskostnader for markeds- og salgsteamet. Det viktigste er ikke hvilken modell du velger, men at du bruker den samme metoden konsekvent over tid. Kun da kan du sammenligne utviklingen og se om tiltakene dine har ønsket effekt.
Målet er lønnsom vekst, ikke lavest mulig CAC
Det er lett å falle for fristelsen til å kun jakte på en lavest mulig kostnad per kunde, men dette kan i verste fall bremse veksten din. Tenk deg at du har funnet en metode for å skaffe lønnsomme kunder til 2 000 kroner per stykk. Da er det ofte smartere å investere for å skaffe 100 slike kunder, selv om det er mulig å skaffe ti kunder til en lavere CAC på 1 000 kroner. Målet er ikke nødvendigvis å kutte kostnader, men å maksimere den totale, lønnsomme veksten for bedriften.
For et abonnementsselskap som for eksempel BookBeat eller Fjordkraft, kan det være fornuftig å akseptere en høy anskaffelseskostnad, fordi kunden genererer inntekter måned etter måned. En nettbutikk som selger en vare med lav margin og forventer få gjenkjøp, må derimot ha en mye lavere CAC for å være lønnsom. Når du kjenner din CAC og kundens livstidsverdi, går markedsføring fra å være en utgiftspost til å bli en forutsigbar vekstmotor. Det gir deg grunnlaget du trenger for å ta strategiske beslutninger om hvilke kanaler du skal satse på, hvor du kan skalere opp, og hvilke kampanjer som bør justeres eller stanses.
Nysgjerrig på hvordan din bedrift kan jobbe mer datadrevet med markedsføring? Ta kontakt med oss i Vekstloop for en uforpliktende prat.
Kom i gang← Alle artikler
